Spesso la vita delle aziende conosce solo due dimensioni. Il presente, che coincide con la quotidianità frenetica delle cose da fare; e il futuro, che nel migliore dei casi si declina in strategie, obiettivi, proiezioni e pianificazioni.
Al passato, alla storia aziendale e alla sua evoluzione si guarda più raramente, come se fosse un capitolo chiuso e poco fecondo, soprattutto in termini di business.
Questo atteggiamento è diffuso anche in aziende attive da decenni, che a buona ragione potrebbero fare della propria storia un elemento di ricchezza e di distinzione a più livelli. Così insegnano gli esperti di brand heritage o di heritage marketing, disciplina che costruisce l’identità e l’unicità di un marchio o di un’azienda proprio a partire dalla valorizzazione della sua storia.
Per questo, al rientro dalle vacanze, vogliamo condividere una riflessione sull’importanza della storia aziendale, ovvero della storia di ogni azienda, anche la vostra, non importa che ne siate proprietari, dipendenti o collaboratori
Quali sono i motivi per cui vale la pena valorizzare la storia aziendale? Quali gli strumenti che possiamo utilizzare? Ha un senso anche per le piccole e medie imprese del territorio? Cosa significa farlo nel contesto di un passaggio generazionale? Come si integra questo tema con le azioni di marketing e di responsabilità sociale già intraprese?
L’argomento è ampio e complesso. Per questo abbiamo cercato di riassumerlo in 8 semplici punti, che potete leggere di seguito
1. Di cosa parliamo quando parliamo di brand heritage o di heritage marketing?
L’abbiamo già detto ma lo ripetiamo meglio: per brand heritage o heritage marketing si intende la valorizzazione della storia aziendale – considerata nella sua interezza fatta di persone, prodotti, tecnologie e luoghi – come elemento di marketing strategico e di coinvolgimento relazionale. Niente meglio della storia, infatti, può rappresentare l’unicità di un’azienda, la sua identità, i suoi valori, la sua capacità di affrontare il futuro: elementi che possono rappresentare un indubbio vantaggio competitivo.
2. Esempi, approfondimenti, letture
La diffusione dell’heritage marketing nel nostro paese, a partire dagli anni ’90, è legata a doppio filo con la difesa del Made in Italy e l’affermazione dell’industria italiana come punto d’incontro tra innovazione, creatività e una gloriosa tradizione artigianale. Ne deriva la nascita di veri e propri musei aziendali, che sono lo strumento principe per la valorizzazione della storia di un marchio, ma anche il recupero di archivi d’impresa, l’utilizzo della storia aziendale nelle campagne pubblicitarie, il rilancio in chiave vintage di vecchi prodotti di successo, il restyling del marchio aziendale con il recupero di elementi storici (basti pensare all’evoluzione del marchio Fiat e in particolare a come il logo presentato nel 2006 recupera gli elementi di quelli degli anni ’30).
Per approfondire il tema, potete visitare il sito di Museimpresa, l’Associazione Italiana Archivi e Musei d’Impresa, che riunisce oltre 100 musei e archivi di grandi, medie e piccole imprese italiane. Oppure leggere un piccolo classico come Heritage marketing. La storia dell’impresa italiana come vantaggio competitivo.
3. Vale per tutti, grandi e piccoli?
Immaginiamo già le prime obiezioni…
Ha senz’altro un senso valorizzare la memoria d’impresa quando si parla di grandi aziende, di marchi conosciuti, di prodotti icona e di largo consumo. Ma vale la pena farlo nel caso di piccole e medie imprese? E ancora di più ha un senso nel caso di aziende con un profilo BtB, orientate dunque a fornire servizi e prodotti ad altre imprese, non al consumatore finale?
Sì, vale per tutti, fatte le dovute proporzioni rispetto agli strumenti da utilizzare e agli obiettivi, a patto di avere una longevità aziendale e una storia da spendere.
4. A proposito di strumenti…
Lasciamo da parte l’ipotesi più ambiziosa, quella del museo, e partiamo dalle piccole cose. Esiste in azienda un archivio che raccolga le testimonianze della vostra storia d’impresa? Avete conservato una copia delle vostre brochure, dei depliant di prodotto? Avete mai realizzato un report annuale delle vostre attività? Avete tenuto traccia dei loghi aziendali e della loro evoluzione nel tempo? Avete una galleria di immagini o di video dove ritrovare le persone, i prodotti, i macchinari e le tecnologie utilizzate nel corso degli anni? Avete conservato una copia dei vostri prodotti più importanti o delle vostre installazioni più significative e avete mai pensato di dedicarvi un angolo della vostra show room?
Il primo passo per valorizzare la storia aziendale è quello di avere una base concreta e materiale di testimonianze su cui fondarla.
5. A proposito di obiettivi…
Ogni storia è prima di tutto un racconto, dunque ha un valore relazionale. A chi parla la storia di un’azienda?
Parla ai clienti, e gli infonde fiducia nella solidità e affidabilità del loro partner. Parla ai proprietari, e gli ricorda che per guidare un’azienda sono altrettanto importanti la fedeltà alle origini e la spinta all’innovazione. Parla ai dipendenti, e li fa sentire parte di un progetto capace di creare e trasferire competenze professionali preziose. Parla alle altre aziende del territorio, soprattutto nel caso dove il tessuto industriale è caratterizzato dalla logica del distretto ed è cresciuto attorno a un prodotto o a un settore specifico.
In questo senso si può capire come la consapevolezza della storia aziendale e la sua valorizzazione sono fondamentali anche nei percorsi di responsabilità sociale d’impresa, come ad esempio la certificazione B-Corp.
6. Interazioni con altre funzioni aziendali
La storia aziendale è un patrimonio che si può spendere facilmente in termini di marketing, comunicazione e responsabilità sociale d’impresa. Il suo valore principale però dovrebbe essere strategico, ovvero dovrebbe fornire alla proprietà e al management elementi utili a progettare il futuro dell’azienda. E qui il tema della storia si intreccia con quello del ciclo di vita delle organizzazioni, che abbiamo affrontato qualche mese in un approfondimento dal titolo: L’organigramma è lo specchio dell’azienda?
In quale fase del suo ciclo di vita si trova la nostra azienda? Vive ancora i giorni della crescita e della maturità oppure ci sono già le prime avvisaglie del declino e della crisi? A farcelo capire, spesso, non è soltanto la fredda analisi dei numeri e dei bilanci ma anche la conoscenza della storia aziendale.
7. Una bussola per il passaggio generazionale
In tutti i momenti di discontinuità aziendale è necessario un punto fermo. Che si tratti di un passaggio di consegne da una generazione all’altra, o di un cambio di proprietà, l’enfasi sulla storia aziendale può rappresentare quell’elemento di continuità necessario per rassicurare tutti coloro che potrebbero spaventarsi di fronte alla novità, a partire dai clienti e dai dipendenti.
E nel caso di una incorporazione o fusione tra due aziende? Qui la sfida è ancora più ardua, perché si tratta far confluire due storie e due identità in una, un percorso che va di pari passo alla ridefinizione dell’organigramma e dei ruoli aziendali.
8. Quando le storie aziendali diventano storie di successo…
Adesso provate a rileggere le storie di successo che vi abbiamo raccontato in questi mesi come Nicoletti & Associati: F.lli Perin, Asoltex, De Castelli, Specialingranaggi e Artesi.
Ognuna, a modo suo, rappresenta un esempio concreto di cosa significa, anche per le piccole e medie aziende del territorio, utilizzare la consapevolezza della propria storia, delle proprie origini e della propria collocazione territoriale come elemento strategico per orientare la crescita della propria impresa anche in momenti difficili, quando è richiesto un cambio di passo.
Volete raccontarci la vostra storia, volete che vi aiutiamo a ricostruire la vostra storia all’interno di un percorso di riorganizzazione aziendale o all’interno di un progetto di responsabilità sociale d’impresa? Contattateci!
